Segmentation, analyse d’appels ou voicebots : découvrez l’analyse sans concession de Jean-Michel Berjaud, CEO de ReCom, agence de prospection commerciale B2B sur l’IA appliquée à la vente B2B.
IA & Prospection B2B : ce qui marche vraiment, ce qui ne marche pas du tout
À l’approche de l’Intelligence Marketing Day du 16 juin à Rennes, nous avons interrogé Jean-Michel Berjaud, dirigeant de ReCom, agence de prospection commerciale B2B. Expert du sujet depuis 12 ans, il anime une masterclass sur l’utilisation de l’IA en prospection : « IA & Prospection B2B : Entre fausses promesses et leviers concrets de performance ». Il nous livre ici son analyse sans concession.
Jean-Michel, l’IA est partout dans les discours sur la prospection B2B. Comment vous y retrouver ?
Il faut arrêter de tout mettre dans le même sac. Quand on regarde froidement ce qui se passe sur le terrain, on peut identifier quatre catégories : ce qui est devenu indispensable, ce qui est utile mais un peu “gadget”, ce qui est une fausse promesse, et ce qui est un échec total. C’est exactement cette grille de lecture que je vais dérouler lors de ma masterclass à Rennes.
Commençons par ce qui fonctionne. Quels usages de l’IA sont réellement efficaces en prospection B2B ?
Il y en a deux, et elles sont complémentaires.
La première, c’est la préparation des campagnes. À partir de l’activité d’une entreprise et de sa cible, un LLM bien prompté (que ce soit Claude, Gemini ou ChatGPT) est capable de construire en quelques minutes une segmentation fine, des argumentaires précis pour chaque profil de prospect, les objections probables et les réponses à y apporter. Ce travail prenait auparavant une demi-journée à nos chefs de projet, avec un résultat imparfait corrigé tout au long de la campagne. Aujourd’hui, c’est fait en quelques minutes, et c’est souvent plus complet et plus pertinent. C’est une vraie révolution dans la structuration tactique.
La deuxième, c’est l’analyse des conversations. Nous utilisons un outil spécifique, Feedae, qui enregistre, transcrit et analyse les appels de nos business developers. Résultat : trois bénéfices concrets. D’abord, un gain de productivité pur : plus aucune information de l’échange n’est perdue, le CRM est rempli automatiquement, les rapports de prospection sont générés. Ensuite, un outil de coaching permanent : l’IA identifie des axes d’amélioration pour chaque commercial. Par exemple : utiliser « nous » plutôt que « je », poser plus de questions ouvertes, améliorer son closing. Enfin, ce qu’on appelle la voix du prospect : en classifiant les objections par catégorie et en pourcentage, on peut lire la réaction du marché à notre proposition de valeur. Sur telle campagne, 40 % des prospects ont déjà un prestataire, 30 % ne voient pas l’intérêt, 20 % trouvent que c’est trop cher. Ces données permettent d’affiner le discours en continu.
Et côté limites ? Quels sont les usages de l’IA qui déçoivent ?
Il y a deux sujets que beaucoup de vendeurs d’outils mettent en avant et qui sont pour moi vraiment décéptifs : l’identification dynamique des prospects et le copywriting personnalisé.
La promesse est séduisante : l’IA surveille en permanence le web pour détecter les signaux d’intention (par exemple : levée de fonds, offre d’emploi publiée, nouveau projet) et alimente votre fichier de prospection au quotidien. En pratique, c’est du scraping avec de l’interprétation, et ça génère entre 10 et 20 % de faux positifs. Résultat : vous envoyez un message à quelqu’un en lui disant « j’ai vu que vous aviez levé des fonds » alors qu’il n’a rien levé du tout. C’est désastreux pour l’image de marque. Soit vous acceptez cette marge d’erreur, soit vous validez manuellement chaque prospect proposé par l’IA, et là vous perdez l’intérêt de l’automatisation. On se retrouve à faire la même chose qu’avant, juste en plus petit et plus fréquent.
Le copywriting hyper-personnalisé, c’est le même problème. Dans 80 % des cas, le message généré est correct. Mais dans 10 à 20 % des cas, il est complètement à côté. Et là, c’est votre première impression auprès d’un nouveau prospect qui en prend un coup. Soit vous faites confiance à l’IA aveuglément, soit vous revérifiez tout à la main. Dans les deux cas, le bénéfice net est discutable.
Et la grande promesse du SDR 100% IA, l’agent autonome qui prospecte tout seul ?
C’est l’écart le plus criant entre promesse et réalité. Nous avons testé Topo, un outil de SDR agentique, en parallèle d’une campagne classique sur le même client. La campagne classique : ciblage fixe, multicanal, 60 contacts par jour, un rendez-vous pris par journée de prospection. La campagne IA agentique : fichier dynamique, messages personnalisés générés automatiquement. Résultat côté écrit ? Zéro rendez-vous. Et quand nos business developers ont repris le téléphone dans les deux cas, les statistiques finales étaient rigoureusement identiques. L’IA n’a eu aucune conséquence positive sur les résultats réels.
Les taux d’ouverture restent autour de 30 %, les taux de clic entre 0,3 et 1 %. Ce sont les mêmes chiffres qu’avec une bonne séquence bien ciblée et bien rédigée à la main. Ce qui fait la différence, c’est toujours le coup de téléphone d’un vrai business developer.
Et les voicebots pour la prospection téléphonique sortante, qu’en pensez-vous ?
Échec total. Nous avons testé Starleads de Locuta, Volubile, et d’autres. Aucun n’est suffisamment fluide pour mener un vrai appel de prospection B2B. La seule utilisation qui peut vaguement fonctionner, c’est la qualification d’une information très basique du type « votre site fait combien de m² ? » dans un contexte très cadré. Mais même là, 50 % des entreprises ne décrochent pas ou ont un serveur vocal que l’IA ne sait pas gérer, et dans les 50 % restants, une bonne partie raccroche dès qu’elle détecte un bot. Au final, on qualifie à peine 10 % des appels. Ce n’est pas un outil de prospection, c’est un outil de qualification très limitée dans des cas très spécifiques.
Quel conseil donneriez-vous à une entreprise qui veut utiliser l’IA pour sa prospection commerciale BtoB ?
Un seul principe, valable pour l’internalisation comme pour l’externalisation : on ne confie bien à l’IA que ce qu’on maîtrise bien soi-même. Avant de déléguer quoi que ce soit à un outil, il faut avoir fait le chemin soi-même. La prospection, ça s’apprend en faisant. Une fois qu’on a compris ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et pourquoi, alors on peut utiliser l’IA pour structurer en amont ou délester les tâches chronophages. Mais mettre l’IA avant la maîtrise du process, c’est s’exposer à des erreurs coûteuses en résultats, et surtout en image.
Quel conseil donneriez-vous pour une entreprise qui souhaite externaliser sa prospection : comment choisir la bonne agence dans un marché saturé de promesses IA ?
Ne vous laissez pas embarquer par les promesses de résultats : personne ne peut les garantir ! Que ce soit les agences ou les outils, on ne peut jamais s’engager sur un nombre précis de rendez-vous générés par jour, tant il y a de variables en jeu. Ce qui compte vraiment, c’est la transparence : savoir précisément ce que l’agence va faire, avoir accès aux messages et aux arguments, ne pas subir un fonctionnement opaque.
En résumé, l’IA va-t-elle révolutionner la prospection B2B ?
Elle va la transformer, pas la remplacer. Elle n’augmente pas le volume de messages ; les outils d’automatisation permettaient déjà le volume depuis des années. Ce qu’elle change, c’est la qualité de la définition des cibles et la pertinence des messages. Et comme toujours, c’est l’utilisation qui fait la différence : une IA bien promptée avec une segmentation précise et un vrai argument différenciant fonctionne. Une IA mal promptée sur une cible floue, c’est du bruit.
Mon pari, c’est que la valeur humaine va s’apprécier à mesure que les messages générés par IA se généralisent. Plus il y a d’IA, plus un vrai discours humain, ciblé et pertinent, fait la différence.
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Jean-Michel Berjaud animera la masterclass « IA & Prospection B2B : Entre fausses promesses et leviers concrets de performance » le 16 juin à Rennes lors de l’Intelligence Marketing Day. Il dirige ReCom, agence de prospection commerciale B2B multicanal, et accompagne les entreprises dans la mise en place de stratégies d’acquisition B2B depuis plus de 12 ans.