Brand content : les quatre clés du succès

La mise au point d’une stratégie de brand content n’est pas chose aisée. Son succès repose sur la maîtrise de quatre composantes : une compréhension intime de la marque, le degré de créativité autorisé, le choix des personnages et la scénarisation. Démonstration par l’exemple.

Le brand content consiste, pour une marque, à devenir auteur, metteur en scène, diffuseur et chef d’orchestre de sa communication. Si auparavant, les marques disposaient des médias de masse tels que la télévision, la radio, la presse, le cinéma ou l’affichage, internet pèse aujourd’hui dans la balance. Les marques ont en effet maintenant la possibilité, grâce au digital, de produire elles-mêmes des contenus de marques.

Partons d’un exemple concret. Imaginons que nous proposons au groupe alimentaire Bonduelle une stratégie de brand content pour l’une de ses marques : Cassegrain. Voici donc une recommandation que l’on pourrait leur présenter autour des quatre piliers incontournables du brand content.

L’exploration de l’histoire des marques

Les histoires des marques Bonduelle et Cassegrain s’entremêlent. Afin de se démarquer l’une de l’autre, elles ont adopté des registres de communication différents et les ont affirmés dans le temps. Si Bonduelle a privilégié un discours rationnel, responsable et engagé, Cassegrain a plutôt développé une communication plus complice et humoristique.

Aujourd’hui, si les récits de chacune des deux marques s’ancrent dans des savoir-faire souvent partagés, les personnages que l’on retrouve dans leurs communications diffèrent. Dans ses publicités, Bonduelle met généralement en avant deux personnages principaux : un client et un produit. De son côté, Cassegrain a très tôt créé un personnage de marque, le lapin, et n’a eu de cesse de le mettre en scène dans le temps, tantôt représentant la ménagère, tantôt gastronome ou chef cuisinier, voire clubber plus récemment.

Curieusement, lorsque les deux marques ont décliné leur communication sur le web, elles ont adopté la même stratégie, proposant l’une comme l’autre des sites classiques, rationnels et responsables. Or, s’il est cohérent pour Bonduelle de proposer un site dit « classique », alimenté par des thèmes comme la nutrition ou la consommation responsable, la démarche correspond moins à la marque Cassegrain.

Le positionnement du curseur entre créativité conservative et créativité explosive

Le brand content est le meilleur allié des marques puisqu’il est un puissant facteur de différenciation. Encore faut-il positionner le curseur correctement … Alors, comment choisir entre créativité mesurée ou sans limite ? Voici quelques questions à se poser afin d’effectuer son choix :

• Comment positionner le curseur entre la nécessité de se démarquer de Bonduelle et l’importance de rester fidèle au groupe ?
• Comment doter la marque Cassegrain d’un dispositif digital, d’une présence en ligne et d’une stratégie web de nature à renforcer la stratégie générale de la marque ?
• Comment profiter du digital pour développer davantage le territoire d’expression de Cassegrain ?
• Quelles options digitales privilégier pour maximiser le ROI ?
• Quel concept éditorial développer et retenir ?

Les choix narratifs

Il est important de mettre le brand content au service de votre marque et non le contraire. Pour la marque Cassegrain, voici ce que nous pouvons envisager :

• Développer la narrativité de la marque afin d’investir pleinement son territoire.
• Capitaliser sur le personnage de marque qui est représenté par un lapin.
• Prolonger et intensifier les efforts de communication de Cassegrain en continuant de faire vivre et évoluer son lapin.
• Susciter un maximum d’interactivité entre les internautes, le lapin et les produits de la marque.
• Privilégier une communication sur plusieurs mois, avec un véritable programme éditorial composé de feuilletons afin de créer des points de rendez-vous avec les clients.
• Impliquer les clients et les internautes dans l’élaboration et la sélection de la prochaine campagne de publicité Cassegrain.
• Faire émerger les éléments de fond de marque.
• Adopter une posture moins commerciale que dans les publicités traditionnelles.

La mise en scène des contenus imagés (vidéos, jeux concours, web séries, …)

Nous préconisons pour Cassegrain la création d’une web série interactive, pouvant se renouveler de saison en saison si nécessaire. Voici donc les grandes lignes :

Le concept éditorial : le lapin de Cassegrain a vieilli. La marque lui a même fait se souvenir de sa propre enfance dans une publicité datant de 2005. Neuf ans plus tard, il impose de le remplacer.

Cassegrain doit donc trouver sa nouvelle égérie et décide de solliciter l’avis des internautes.

Le principe : les internautes, propriétaires d’un lapin de compagnie, sont invités à proposer leur(s) lapin(s) pour le casting de la prochaine égérie de la marque Cassegrain.

Le programme : la web série sera composée de six temps forts, espacés dans le temps. Les épisodes pourront comporter de la vidéo, des modules pour poster des photos ou voter en ligne, …

Voici par exemple une idée de scénarios des six épisodes :

Episode 1 : Le lancement

Cassegrain présente sa web série et annonce sa volonté de se doter d’un nouveau lapin comme égérie. La marque explique ainsi aux internautes comment elle compte les associer à ce choix et leur présente l’intégralité de son programme.

Episode 2 : Le casting

Sur le site officiel, les internautes sont invités à publier des photos de leur lapin de compagnie qu’ils proposent comme future égérie de la marque. Tous les internautes sont donc sollicités pour élire leur lapin préféré.

Après réception des votes, une première sélection des meilleurs lapins est effectuée par un comité Cassegrain sur la base de quatre critères :

1- La beauté du lapin et sa correspondance avec la marque (couleur, taille, poids …).

2- La mise en scène des photos du lapin.

3- La tenue du lapin et ses accessoires (lunettes noires, nœud papillon, …).

4- La personnalité du lapin (brièvement décrite par l’internaute).

Episode 3 : Le shooting

Les dix lapins retenus au concours participent à une séance photos en studio. Chaque lapin se voit offrir un véritable book mis en ligne ainsi qu’un making-of de la séance, permettant aux internautes de voter à nouveau pour désigner le lapin qui deviendra l’égérie officielle de la marque.

Episode 4 : La campagne de publicité

Une fois l’égérie choisie, il est temps de préparer la campagne de publicité. Quatre projets de campagnes sont diffusés en ligne à une semaine d’intervalle et sont soumis aux votes des internautes qui sélectionneront la campagne qu’ils ont préféré et surtout, qui correspondra le mieux à la nouvelle égérie et à la marque.

Voici donc les quatre projets de campagnes soumis aux votes des internautes :

Projet 1 : le lapin geek

La vidéo commence. Assis sur une boîte Cassegrain, utilisée comme tabouret, le lapin est face à un écran d’ordinateur. Il surfe sur le web et fait son shopping de légumes Cassegrain. Des appels téléphoniques, qui régulièrement l’interrompent, lui donnent l’occasion d’évoquer les produits de la marque qu’il voit à l’écran après que la personne au bout du fil lui ait vanté les vertus de telle ou telle autre recette …

Le site sur lequel le lapin surfe sera mis en ligne spécialement pour la campagne. Il présentera l’ensemble du catalogue Cassegrain et ressemblera parfaitement à un site e-commerce, à la seule différence qu’au lieu de proposer d’acheter les produits en ligne, il permettra d’imprimer des coupons de réductions à faire valoir en magasins. Selon les semaines et les périodes, Cassegrain pourra faire la promotion de certains de ses produits, incitant les internautes à revenir régulièrement sur ce site pour y trouver leurs offres.

Projet 2 : la déprime de la star

La vidéo commence. Le lapin, allongé sur le divan d’un psychanalyste, a le blues des stars. Il évoque la figure écrasante de son père (le précédent lapin de Cassegrain), son talent et sa carrière d’acteur et confie qu’il a lui-même voulu devenir une star, simplement pour exister. Mais au fond, il n’est pas si heureux. Le docteur lui recommande alors de revenir à l’essentiel, au plaisir, à la gourmandise, aux choses seines et lui préconise des produits Cassegrain.

Projet 3 : le lapin zappeur

La vidéo commence. Assis dans un canapé avec une tablette affichant le nouveau site Cassegrain, le lapin zappe les chaînes devant un home cinéma et fait tour à tour apparaître des films d’animation cultes tels que Shrek, Ratatouille, L’Age de glace … Il s’étonne de voir Shrek manger n’importe quoi au risque d’aggraver son surpoids, envie les talents culinaires de Rémy le petit rat de Ratatouille et s’amuse à suivre les aventures de Scrat, l’écureuil de l’Age de Glace, toujours à la poursuite de son gland.

Projet 4 : le lapin fêtard

La vidéo commence. Le lapin de Cassegrain se réveille péniblement d’une fête, manifestement bien arrosée la veille. Ses lunettes noires sont même cassées. On sonne à la porte. Il ouvre et découvre avec bonheur un vieil ami. Il propose à ce dernier de rester déjeuner et lui présente un superbe assortiment de plats à base de produits Cassegrain. Son ami s’étonne du côté très « sain » des plats qui contrastent tant avec l’énergie nocturne du lapin.

Un débat s’engage alors, opposant la vie de jour à celle de nuit. A travers cette histoire, le lapin vante les mérites des plats, des recettes et des produits Cassegrain pour contrebalancer les désagréments de nos vies contemporaines : stress excessif, « malbouffe », dégradation de l’hygiène de vie, manque de sommeil, …

Episode 5 : Les nominations

Les deux campagnes qui ont remporté le plus de suffrages sont communiquées et soumises une dernière fois à un ultime vote.

Episode 6 : Le résultat

La campagne qui a remporté le plus de votes est révélée en avant-première aux internautes ayant participé à l’ensemble du programme (dans l’amphithéâtre de Prisma ou au restaurant Le Lapin Agile à Montmartre).

La campagne est ensuite diffusée dès le lendemain sur plusieurs sites web tels que Cuisine Actuelle, Télé-Loisirs, etc.

Pour élaborer cette mise en scène, un dispositif digital doit être mis en place, comprenant :

• La refonte technique, graphique, ergonomique et éditoriale du site actuel.
• La conception d’un site e-commerce like, d’impression de coupons, dans l’hypothèse où la campagne numéro 1 serait retenue par les internautes.
• L’élaboration d’une chaine de vidéos Cassegrain sur TikTok, YouTube, …
• La création d’une page Cassegrain sur Facebook et Twitter pour permettre aux internautes de suivre la série et de voter.
• L’ouverture d’un blog, celui du lapin (ou de sa copine plus timide, plus effacée …) dans lequel il/elle témoigne de ses expériences vécues avec la marque, au cours de la création de la campagne mais aussi face aux contenus déjà en ligne sur le site.
• La mise en place d’un système de collecte de données clients en vue de la constitution ou de l’enrichissement d’une base de données clients.