Événement

La symétrie des attentions, levier de fidélisation pour les clients et les collaborateurs ?

Publié le 15 juin 2023

Par Foucauld Garaby

Les entreprises qui joignent la satisfaction des clients avec l’engagement des collaborateurs obtiennent des résultats probants en termes de fidélisation.

C’est ce que Jean-Jacques Gressier, PDG de l’Académie du service, un cabinet de conseil et formation aux entreprises, appelle la symétrie des attentions. Ex-collaborateur du groupe Accor avec une longue expérience dans l’hôtellerie, il est venu présenter sa méthode à l’occasion de l’Inbound Marketing France.

Qu’est-ce que la symétrie des attentions ?

La symétrie des attentions, qu’est-ce que c’est ? Selon Jean-Jacques Gressier, sa définition pourrait être la suivante : « La qualité de la relation entre une marque et ses clients est symétrique aux relations au sein de l’organisation. » Elle se base sur une certaine culture du service, elle-même composée de trois points centraux :

  • La culture client : elle consiste à prendre toutes vos décisions comme si le client était présent avec vous,
  • La culture managériale : « je prends toutes mes décisions avec la volonté de valoriser les collaborateurs au cœur de ces décisions », explique Jean-Jacques Gressier,
  • La culture collaborateur : elle se définit par un sens aigu du collectif dans toutes vos relations professionnelles hors et au sein de votre entreprise.

En travaillant sur la nouvelle pyramide de l’expérience collaborateur et sur les 11 dimensions de la symétrie des attentions, on peut arriver à une harmonisation de la fidélisation des clients comme des collaborateurs. © BDM

Connaître les attentes des clients comme des collaborateurs

Pour mettre en place cette symétrie des attentions, il faut connaître les attentes des clients comme des collaborateurs. Il est possible de s’appuyer sur les pyramides de l’expérience client et de l’expérience collaborateur, mais ces dernières évoluent avec leur temps, l’arrivée d’innovations et, bien sûr, de nouvelles attentes.

La pyramide de l’expérience client

La pyramide de l’expérience client se transforme petit à petit. Les attentes ne sont plus tout à fait les mêmes, mais les bases restent identiques. Ses trois piliers sont :

  1. La promesse de base – délivrer une prestation : elle comprend la satisfaction des besoins de base, la qualité du produit ou du service, son coût ou son délai de livraison et d’installation pour obtenir des résultats.
  2. Le service – faciliter la vie : il comprend la facilité d’utilisation, la réduction des insatisfactions, le traitement des réclamations, l’adaptabilité.
  3. L’expérience mémorable – surprendre : elle provoque du plaisir, de l’émotion, et comprend la considération, la personnalisation de l’expérience, l’innovation.

La pyramide de l’expérience collaborateur (génération baby boomers)

Parallèlement, la pyramide de l’expérience collaborateur s’appuie sur les mêmes bases, adaptées à une entreprise et à des problématiques managériales. Cependant, elle aussi évolue avec son temps et les attentes des plus jeunes générations ne sont plus les mêmes que celles des anciennes. Voici la pyramide de l’expérience collaborateur, version baby boomer :

  1. La promesse de base – une relation gagnant-gagnant : elle comprenait le respect du contrat, des conditions de travail bienveillantes, une vision claire sur les évolutions possibles.
  2. Le service – faciliter la vie : il incluait une aide dans les situations difficiles, la réduction des irritants, l’acceptation des aléas de la vie, le développement des talents professionnels, un management qui fait grandir.
  3. L’expérience mémorable – surprendre : elle était provoquée par un certain plaisir dans les relations clients et de coopération, la convivialité, la participation aux innovations, une entreprise engagée, des managers inspirants.

L’évolution de l’expérience collaborateur

Mais comme mentionné, l’expérience collaborateur évolue. Ce qui suffisait pour une génération ne suffit plus forcément pour les suivantes. Les mentalités changent et les attentes avec elles. Mais une donnée a pris toute son importance : la manière de manager ses équipes. « Le manager représente à lui seul 70 % de la variance dans l’engagement de l’équipe », assène Jean-Jacques Gressier. Outre ce point essentiel, on peut comparer ce dont se sont contentés – ou ont dû se contenter – les baby boomers au travail, avec ce qu’attendent les générations X et Y de leur employeur.

 


Ce dont se contente le baby boomer Ce que veulent les générations X et Y
Le salaire Le sens de mon travail
La satisfaction Le développement de mes compétences
La hiérarchie Le manager coach
L’échange lors de l’entretien annuel La communication continue
L’accent sur mes faiblesses L’accent sur mes compétences

La nouvelle pyramide des collaborateurs (générations X et Y)

Dès lors que vous êtes conscient de cette évolution, il est possible de dessiner la nouvelle pyramide des collaborateurs, en prenant en compte les attentes des générations X et Y. La voici :

  1. La promesse de base (élargie) : elle comprend une relation équilibrée, exigeante et respectueuse de la vie privée, une juste rémunération, la convivialité, un travail porteur de sens, le plaisir dans les relations clients, des horaires de travail adaptées.
  2. Le service – faciliter la vie : il permet le télétravail flexible, l’autonomie et la créativité, et inclut un manager humain et compréhensif qui fait grandir ainsi que la réduction des irritants.
  3. L’expérience mémorable – surprendre : elle est provoquée par la participation aux innovations, du temps pour des projets RSE, des managers inspirants, des amitiés qui naissent.
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La pyramide de l’expérience collaborateur, dans sa version Gen X et Y ! © BDM

Celui qui ne remet pas en cause sa promesse de base va se retrouver en carence de recrutement. Si le service n’est pas à la hauteur, il y aura des départs anticipés, des ruptures durant la période d’essai, etc. Si l’expérience n’est pas mémorable, il y aura une perte de la force d’engagement.

Les 11 dimensions de la symétrie des attentions

En ayant conscience de ces évolutions, à la fois de la pyramide de l’expérience client actuelle et de celle du collaborateur d’aujourd’hui, et sachant que :

  • 87 % des collaborateurs veulent une entreprise éthique,
  • 1 Français sur 4 envisage un avenir optimiste,
  • 64 % souhaitent une plus grande flexibilité dans l’organisation de leurs horaires,
  • 64 % recherchent une entreprise avec des critères de diversité et d’inclusion,
  • 85 % estiment que la formation permet d’enrichir ses compétences.

Il est possible, pour Jean-Jacques Gressier, de dire qu’en 2023, « les collaborateurs français seront : éthiques, anxieux, flexibles, singuliers et en formation ». Il est ainsi possible de graver dans le marbre les 11 dimensions de la symétrie des attentions, à appliquer avec les clients comme avec les collaborateurs. Voici les 11 points essentiels :

  1. Facilitation et adaptabilité,
  2. Confiance,
  3. Comportement et savoir-vivre,
  4. Coopération,
  5. Considération,
  6. Environnement, engagement, RSE,
  7. Valeurs,
  8. Harmonie des expériences humaines et numériques,
  9. Compétence et soutien,
  10. Autonomie et initiative,
  11. Ecoute et feedback.
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Les 11 dimensions de la symétrie des attentions. © BDM

On mesure tous ces points en miroir entre le client et le collaborateur. L’Académie du service a d’ailleurs mis en place un baromètre national pour ce faire, qu’il est possible de télécharger à cette adresse, de même que le détail des 11 dimensions de la symétrie des attentions.

 

L’exemple de la considération

Pour appliquer le point n°5, la considération, Jean-Jacques Gressier préconise les bonnes pratiques suivantes. Pour mieux considérer ses clients, il convient par exemple de les remercier systématiquement pour leurs encouragements et leurs signalements de dysfonctionnements, ou que toute réclamation adressée à la direction générale reçoive une réponse. Côté collaborateurs, il est possible de mettre en place au sein de l’entreprise des dispositifs de reconnaissance (autres que la rémunération), ou des démarches nouvelles pour identifier les irritants et les traiter.

 

L’exemple de l’harmonie entre les expériences humaines et numériques

De la même manière, pour mettre en place le point n°8, il est nécessaire de permettre au client menant une action sur le digital de facilement basculer vers un contact humain. Il est également important de faire en sorte que les outils de contact à distance puissent être utilisés par les personnes en situation de handicap. Pour les collaborateurs, il conviendra de donner accès à l’interface digitale des clients au service client, ou de préparer les collaborateurs à des relations clients dans les mondes immersifs, comme l’a par exemple fait Decathlon en nommant un chief metaverse officer.

En synthèse, la question à se poser est : ces éléments sont-ils déjà en place, en installation, à installer ? Travailler ces dimensions doit être un axe essentiel de réflexion pour les entreprises.

 

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