À Intelligence Marketing Day, le 18 juin 2024, Sarah Hamoum, Cheffe de Projet Marketing et Digital chez Crédit Agricole Leasing & Factory (CAL&F), et Stéphane Couleaud, Président de Webmecanik, ont présenté une Masterclass sur les moyens et les résultats des campagnes marketing de fidélisation et de cross-selling dans une grande banque.
CAL&F est une filiale du groupe. Ils proposent deux produits/services : l’affacturage, pour le financement des factures clients, et le crédit-bail, qui est une solution de financement pour les véhicules ou le matériel de l’entreprise comme des machines-outils ou des copieurs.
À l’heure où de plus en plus d’interactions bancaires sont disruptées par des start-up nées avec le numérique, le Crédit Agricole Leasing & Factoring veut développer leur stratégie de marketing digital et d’automatisation de leurs campagnes marketing. Cette approche étant nouvelle pour eux, ils souhaitent y aller étape par étape afin d’analyser clairement les performances de chacune de leurs campagnes. Pour cela, ils commencent par animer la base de données des clients actifs des caisses régionales.
C’est fin 2023 qu’ils ont décidé de mettre en place un logiciel de marketing automation. L’envoi des premières campagnes a été lancé début 2024, et ils sont actuellement dans l’analyse de leurs indicateurs de performance.
Objectif & moyens
Leur objectif principal est d’augmenter leur ROI sur deux ans avec la mise en œuvre de la solution de marketing automation Webmecanik. Pour atteindre cet objectif, qu’ils souhaitent atteindre à l’aide de Webmecanik Automation, ils vont continuer leurs scénarios de notoriété et, par la suite, créer des scénarios de cross-selling et d’up-selling sur le logiciel de marketing automation.
Pour ce faire, leur parcours a été décomposé en quatre étapes :
- L’équipe marketing construit toute la campagne (scénario) et gère son bon déroulement. Elle s’assure que les leads qui passent dans la campagne sont ensuite bien envoyés auprès d’un collaborateur de CAL&F.
- Collaborateur de CAL&F : sa mission est d’envoyer régulièrement et quasi immédiatement chaque lead auprès de la bonne force de vente.
- L’ingénieur commercial qui reçoit le lead doit le contacter, idéalement dans les 48 heures.
- L’équipe marketing met ensuite en place un reporting partagé, afin que la performance de la campagne soit pilotée. Les équipes commerciales devront compléter ce reporting chaque semaine ou mois afin de mesurer le ROI.
Créer de la notoriété
Segmentation avancée des contacts
Une des problématiques de CAL&F est qu’ils ne peuvent pas, pour le moment, utiliser un CRM pour faire transiter les données. Ils récupèrent donc des données clients auprès de leurs différentes caisses régionales. C’est ensuite une équipe de data scientist qui segmente les contacts et crée des fichiers Excel appropriés. Par la suite, l’équipe marketing importe les contacts qu’ils souhaitent cibler sur le logiciel Webmecanik Automation. Ainsi, la segmentation de leurs contacts permet d’envoyer le bon contenu au bon contact et au bon moment.
Personnalisation des campagnes
La personnalisation va même plus loin car CAL&F a fait le choix d’intégrer des variables personnalisées à l’intérieur de leurs emails. Cela permet de personnaliser le contenu en fonction de chaque contact. Ces emails sont ensuite envoyés via un scénario dont les actions sont déclenchées en fonction du comportement des contacts. Ainsi, chaque contact va recevoir le contenu qui est le plus adapté à son profil. Cette stratégie de micropersonnalisation leur permet d’augmenter leur taux d’engagement.
Automatisation des campagnes
Les campagnes (scénarios) sont automatisées, ainsi, les actions d’envoi des messages et la personnalisation comportementale se fait automatiquement. Chaque scénario est pensé pour atteindre un objectif clair afin de bien cibler leur audience, bien penser leur contenu et garder un fil conducteur tout au long du scénario.
Dans un premier temps, CAL&F se concentre sur leur objectif de notoriété afin de bien prendre en main le logiciel et tester les différents leviers de performance. Ainsi, dix scénarios ont été lancés depuis le début d’année 2024.
Les résultats obtenus
En mettant en place cette campagne qui visait à atteindre les 400 contacts présents dans leur segment choisi, CAL&F a pu obtenir un taux d’ouverture de 22%, et un taux de téléchargement de 15%. CAL&F sont très satisfaits de ces résultats. Les actions qu’ils ont mis en en place fonctionnent.
Suite au téléchargement du livre blanc, le contact est automatiquement transféré par email à l’équipe qui va le qualifier afin de le convertir.
Les résultats obtenus
Pour leur campagne de cross-selling, CAL&F ont décidé d’envoyer un email aux 706 contacts présents dans leur segment. Le taux d’ouverture a été de 30%, et il y a eu 10 demandes de rendez-vous émises grâce à cette campagne.
Ces résultats permettent d’appuyer l’efficacité des actions mises en place par l’équipe marketing, via le logiciel de marketing automation, auprès de la direction marketing et des différentes caisses régionales, et ainsi de donner confiance pour la suite des campagnes.
Analyse et optimisation des campagnes
Les campagnes sont ensuite analysées, afin de savoir ce qui a fonctionné et ce qui doit être optimisé. Cela permet d’améliorer continuellement l’efficacité des stratégies marketing mises en place.
Prochaine étape : les campagnes de cross selling
Dans les prochains mois, de nouvelles campagnes avec un objectif de cross selling seront lancées. L’idée serait de nourrir leurs contacts et d’identifier les plus engagés afin de les cibler plus facilement avec des offres spéciales et ainsi augmenter leur revenu.
Voici les six axes qu’ils ont décidé de suivre pour leur campagne de revenu :
- Lancer leur produit
- Faire la promotion du produit
- Créer des campagnes d’emailing
- Créer des contenus marketing
- Mettre en place des campagnes sms
- Faire du cross selling via leur partenaire
L’intelligence artificielle au sein des campagnes marketing
Crédit Agricole Leasing et Factoring ont fait le choix d’utiliser les fonctionnalités IA des outils dont ils disposent. Cela leur permet de créer de nouveaux segments pour anticiper les besoins futurs de leurs clients, soutenus par le travail de leurs data scientists.
L’IA leur permet également de rédiger des contenus d’emailing personnalisés et dédiés aux segments ciblés. Grâce à Webmecanik Automation, leur logiciel de marketing automation, ils peuvent choisir l’envoi de leur email à l’heure à laquelle leur contact ouvre sa boîte mail. Le logiciel leur permet également de générer des objets personnalisés en choisissant le ton souhaité afin de mieux atteindre leur cible.
Le marketing automation, enrichi par l’intégration de l’IA, est une opportunité pour l’industrie bancaire. Ces technologies permettent aux banques de ne pas seulement subir la disruption apportée par les startups numériques, mais d’être acteurs proactifs. Grâce au marketing automation et à l’analyse clients, les banques peuvent désormais offrir des services plus personnalisés et réactifs. En adoptant ces outils, elles renforcent leur compétitivité et leur pertinence dans un marché en constante évolution, tout en améliorant leur ROI. Le marketing automation et l’IA ne sont pas juste des outils de gestion, mais de véritables leviers stratégiques pour transformer les défis en opportunités.
Article rédigé par Bessma Bounab